游戏大主播“抱团取暖”

最新游戏新闻 · 发表于 2022-10-17 11:02:50

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图片来源@视觉中国

文 | 毒眸

Doinb大战Uzi，这样的戏码过去并不少见，但这次不再是正式职业赛场上的较量，而是由现役和退役选手们共同自发组织的主播娱乐赛。
一个月之前，在一次寻常的直播中，斗鱼主播Doinb带着几名关系好的职业选手娱乐组排，但意外遇到了一个路人高胜率车队，苦战三局未胜，于是约定第二天继续自定义对战。
本是一时兴起的临时决定，但节目效果却意外得好。于是，组排的规模开始越来越大，逐渐囊括了众多退役或现役明星选手，成为了Doinb直播间每晚固定的节目，也有了一个对标英雄联盟LPL职业联赛的新名字——LBL。
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一系列随之而来的整活让游戏直播行业感受到了久旱逢甘霖般的热度，LBL在微博创建了官方账号，并有模有样地发布着每晚的对局预热、赛后MVP评选，甚至“禁赛公告”。9月15日，LBL登顶微博热搜第一，不少网友调侃，Doinb在玩“真人版电竞经理”。
尽管后来受到了联盟的约束，规定了现役选手不得在世界赛期间再直播自定义游戏（避免对S赛分流），但灵活组排仍在继续。10月6日，LBL车队在灵活组排中意外遭遇GNR，Uzi、Doinb、Zztai、Crystal等来自B站、斗鱼、虎牙英雄联盟分区最头部的主播相聚同一场游戏，话题性拉满。
人们开始发现，凡是参与到“全明星”组排的主播，基本上直播间人气在本平台可以实现断层领先，不少观众甚至是双开或者多开直播间进行观看。
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虎扑关于LBL的讨论帖
过去势同水火的游戏直播平台，如今发现了一条“众人拾柴火焰高”的新路径。在游戏直播赛道常年缺乏新增量的情况下，这至少是一个挽回流失存量观众的方法。在行业繁荣的时期，竞争在所难免，但在行业走向瓶颈时，合作才是正解。
从“王不见王”到“抱团取暖”一个直播平台，最重要的资产就是主播。因为用户是跟着主播走的，主播流失则意味着用户流失。
从千播大战时期开始，挖竞品的头部主播就是游戏直播平台最简单但有效的立足方式。2014年，斗鱼从A站“生放送”直播版块独立出来，CEO陈少杰一个月内就将天使轮融资的2000万花到只剩500万，几乎全部花在了签约头部主播上。2015年，随着熊猫TV的强势进入，头部主播签约费水涨船高，各平台间反复跳槽的新闻层出不穷，哪怕付出天价违约金也在所不辞。
这一现象在2018年达到顶峰。9月，斗鱼起诉主播蛇哥colin，索赔1.46亿游戏币；11月，虎牙起诉“跳槽”到斗鱼的主播“虎神”、“嗨氏”的案件宣判，主播被要求支付违约金500万和4900万游戏币。
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在竞争激烈的年代里，尽管没有明文规定，但是不同平台之间的主播想要同屏互动不是一件简单的事，和同平台的“同事”一起互动才是常态。比如一些头部主播刚跳槽新平台时，往往会查房同平台同分区的其他直播间，互相送送礼物打个招呼，实际上就是在平台授意下为彼此引流。
而就算私交很好的主播，如果是在“敌台”直播，那么明面上互动的机会寥寥。原因不难想象，直播平台本身就没有渠道上的壁垒，花高价签约头部主播，就是希望能通过主播的独特性来构建起内容壁垒。如果本平台的头部主播经常与其他平台的主播互动，一是容易导致观众被引流，二是让观众不在本平台也能看到该主播直播，壁垒不复存在。
但当游戏直播行业整体增长放缓，昔日竞争对手眨眼变成患难兄弟时，自然是合则两利，斗则俱伤。
自2020年下半年虎牙斗鱼传出合并消息始，当时还在虎牙的Uzi和斗鱼的Doinb，作为两个平台的“一哥”式人物，就逐渐开始双排玩游戏了。“王不见王”的潜规则不知不觉被打破了，并且还能收获比平时更高的人气和更多的打赏收入。
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尽管后来因涉嫌垄断合并失败，但毒眸（ID：DomoreDumou）当时曾分析过两大平台的窘境（往期文章：《虎牙斗鱼，等待团聚的难兄难弟》），在盈利能力均不乐观的情况下，合并能降低头部主播和头部赛事版权的议价权，从而达到节约成本的目的。加之二者用户属性本身就高度重合，合并有利于减少内耗。
时至今日，两家平台盈利愈发艰难，连存量用户也在逐渐流失，未来二者之间的关系势必也是合作大于竞争的。LBL的成功很大程度上就给几家平台打了个样。在过去绝无可能见到的“全明星阵容组排”如今能频繁出现，主播也可以毫无顾忌地说出“我去他直播间看一看，打探一下情报”等话语，相当于放弃了过去敝帚自珍的竞争策略，盘活了直播行业所剩无几的存量观众。
虎牙斗鱼不好过实际上，虎牙斗鱼不好过很久了，只不过每个财报季形势都变得更加严峻。
以最新的二季度财报为例，虎牙总营收22.75亿游戏币，同比下降23.1%；斗鱼总营收18.33亿游戏币，同比下降21.6%。利润方面，虎牙归母净利润为-1937万游戏币，已经连续三个季度亏损；而斗鱼罕见地在连续六个季度的亏损后扭亏为盈，净利润为2350万游戏币。
难得的盈利是“断腕”带来的，为了降低成本，斗鱼放弃了包括英雄联盟、Dota2等在内的头部赛事版权的采买。斗鱼CEO陈少杰在财报电话会上表示，斗鱼坚持采用选择性的策略来购买赛事版权，充分评估之后，每个赛事版权在流量端和变现端的可持续性价值，再最终确认版权的价格。据二季报显示，斗鱼收入分成和内容成本从去年同期的18.07亿游戏币，减少27.2%至13.15亿游戏币。
而虎牙亏损的症结恰恰在此，2021年虎牙以20亿游戏币拿下英雄联盟LPL联赛五年的直播权，后又与ESL签署为期两年的赛事直播版权协议，包含Dota2、星际争霸II等游戏。二季度财报显示，虎牙营收分享费和内容成本高达17.678亿游戏币，占到总营收的77.7%。
失去赛事版权的斗鱼，寄希望于通过站内自制赛事弥补空缺，往大众娱乐化电竞的方向迈步，但目前来看收效甚微。财报显示，二季度斗鱼推出了近95场自制赛事，其中包括以俱乐部队粉为主体的粉丝赛事，和以高校学生为主体的高校赛事。
但斗鱼在Q2移动端平均月活用户和付费用户分别为5570万、660万，较同期分别下降8%、8.3%。反观虎牙，月活用户同比增长了7.7%，从7760万增至8360万。看起来，大众娱乐赛事的思路，还远不如民间自发的LBL更有前景。
两家也曾尝试摆脱对直播业务的过度依赖，包括直播带货、短视频、中视频、社区等方向，但均未能在财报上体现出其贡献，目前直播业务带来的收入依旧占二者总收入的九成以上。
可以看出，二者面对的还是所有平台发展中永恒的难题——盈利与用户增长不可兼得。是选择相信长期主义继续讲增长故事，还是顾及现金流熬过寒冬，各有利弊。
内忧未解，外患不断。抖音、快手、B站，新入局者以更强大的平台优势对单一渠道型应用形成降维打击。
据TalkingData《2022年中国游戏直播行业白皮书》显示，游戏直播用户倾向于一站式获取内容的综合娱乐平台，在垂直游戏直播平台流失用户中有45.4%的人迁移向了短视频平台，19.1%的人不用游戏直播类平台。
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抖快B的用户池本身就与虎牙斗鱼不在同一量级，当中的游戏兴趣群体自然不在少数。且综合性平台同时具备直播、短视频、中视频等多种娱乐选项，一站式服务所形成的粘性更强。
更何况，虎牙斗鱼等单一直播平台，实际上兴起于端游火爆的年代，在手游直播上相较于新兴平台更加乏力。报告显示，虎牙、斗鱼、B站在端游直播市场中仍占据重要位置，热门游戏中耳熟能详的大主播们基本都在此。
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TalkingData《2022年中国游戏直播行业白皮书》
但更年轻一代的世界是属于手游的，端游在年轻群体中的渗透率愈发有限。而抖音、快手的手游直播分别占到了90%、88%，最新的手游“顶流”《原神》，其直播的头部主播也几乎被B站垄断。未来不掌握在虎牙斗鱼身上。
游戏直播无新事更致命的问题在于，游戏直播业务本身的商业想象力就已经极为匮乏了。
拿长视频来举例，长视频平台中的VIP内容需要付费会员才能观看，而直播本质上是免费看的，打赏是非必须的。即便直播热度高，但用户付费意愿却未必高。只有当用户手里有闲钱，且直播尚能提供新鲜感和刺激感时，打赏收入才会可观。
因此，这种收入模式本身就具有极大的不确定性。据艾瑞咨询《2021年中国游戏直播行业研究报告》显示，2021年中国游戏直播用户中，40.2%的人月消费水平仅在1001-3000游戏币之间。
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而国内游戏行业本身也缺乏变量，作为游戏直播的基础，游戏内容的供给无法再给观众提供新鲜感。
报告显示，移动端游戏直播数据TOP5的游戏，平均上线时长已经达到4.8年，而PC端游戏更是甚至达到了11年。
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随着国内游戏版号下发数量的减少，新游上新更加困难，不少游戏企业都将目光投向海外市场，国内出现新的现象级游戏遥遥无期。
毒眸也曾在此前的文章（往期文章：《虎牙斗鱼没有新主播》）中研究过，虎牙斗鱼缺乏再造新头部主播的能力，头部主播长久未有迭代。
中尾部主播还在不断流失。根据小葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》，2021年虎牙、斗鱼的游戏主播数量均出现大幅下滑，虎牙从301.6万降至234.8万，下降22%，斗鱼从192.6万降至159.6万，下滑17%。
与此同时，对直播市场的监管也趋于严格，进一步削弱了部分用户的打赏意愿与打赏可能。今年5月7日，四部门联合发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，当中提到，禁止未成年人参与直播打赏；对以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐予以禁止；高峰时段不得设置“PK惩罚”环节等等。
在总体缺乏增量的情况下，头部主播的“抱团取暖”也成为了一种必然。LBL的形式，既包含有职业比赛的强对抗所带来的刺激性，也有多位知名主播互相开玩笑所带来的娱乐性，是一种“在石头缝里开花”式的内容创新。
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有虎扑网友动情地写下了LBL最令人感动的地方——一些名不见经传的选手的闪光点，以及电竞圈久违的纯粹电竞精神。没有人知道这一形式能持续多久，未来会不会被官方进一步介入或整合，但它至少能让一部分观众短暂地找回最初看直播时的快乐与感动。