字节跳动的游戏：到底有没有游戏基因？

中国游戏论坛 · 发表于 2023-8-16 14:24:56

原创慢放慢放

游戏信念不死，多年打酱油的字节跳动终于拿到了游戏名圈的入场券？
7月14日，字节跳动新推出的游戏《晶核》上线，面世后一度冲到了 IOS 畅销榜前 4 名，颇有一种厚积薄发的冲击感。
背靠字节，硬刚腾讯的DNF，《晶核》噱头十足。有人说字节深入腾讯腹地，游戏霸主被狙击。也有行业媒体人士评价““朝夕光年出品”的游戏就是穿了黄马褂，腾讯沉默，网易流泪，米哈游背水一战”这样的说法太夸张。
据慢放在脉脉创建“《晶核》成字节赚钱能力最强手游，腾讯慌了没”话题显示，超过65%的用户表示字节并没有游戏基因。
总之，针对《晶核》的讨论各抒己见，但大家都关注共同的话题：这场游戏领域的新旧之战背后，变数重重。
整体来看，字节游戏路，荆棘却义无反顾。
01
暴打“隔壁”，字节高调摊牌了
“操作不输，福利不输，态度不输，气势不输！隔壁，是谁？”
6月30日，《晶核》官方微博为7月14日的上线高调造势，拉拢人气，豪掷5万游戏币购房基金及颇具吸引力的金条以表诚意。官方直接喊话硬刚“隔壁”，观众们从这次没有指名道姓的宣战中看到了字节高调摊牌的野心，以及对腾讯DNF的挑战。
不仅如此，在此条微博的评论区，与《晶核》是一家人的“星球重启”游戏官方也表态：以兄弟之名力顶《晶核》爆打硬刚“隔壁”。星球重启与晶核均为朝夕光年旗下开发。

▲图片来源：晶核CoA微博
硬刚头部，字节：我不装了，摊牌了！
官方高调下“挑战书”，字节这次有点背水一战的意思。事实上，字节也的确准备发起一场硬仗，最近其在该游戏的对外宣发资源上也是不遗余力颇有“众星捧月”的意思。
据悉，在内部系统资源里，字节鼎力支持《晶核》，主打一个资源全覆盖。截止8月8日，抖音上仅 #晶核 coa 和#晶核两个话题的播放量已经超过35亿次。更不断出现了大量游戏博主直接在抖音名中加入“晶核”二字，专门进行游戏玩法介绍，吸引粉丝。
此外，针对《晶核》的营销，字节也不惜重金请“外援”。根据DataEye数据显示，《晶核》的主力营销策略便是达人营销和达人直播，且首发期内以0-10W粉丝的中腰部达人为主，占比达到98.5%。
在KOL方面，《晶核》邀请了明星彭昱畅做代言人，并在游戏上线第二天在抖音开启了“晶核竞技之夜专场直播”，以与明显线上PK的方式吸引了大量关注。明星可以帮助大众用户转化，对于专业玩家，还需要游戏领域的KOL更具号召力。所以，其邀请了DNF具有影响力的“旭旭宝宝”和“笑笑”作为首席代言人，试图挑动老玩家的“怀旧情怀”。与此同时，《晶核》也在虎牙和斗鱼进行主播招募，将营销网络布开，从而进行全方位宣传。
如此大力扶持，《晶核》也不负众望。据GameLook 预估，其上线两周全平台流水达 4 ~ 5 亿游戏币，预估单日流水在 3000 万游戏币甚至更高。DataEye此前曾预估，这款游戏上线首日全平台收入将达1800万。
疯狂造势下，用户对这个新游戏如何评价？
“试玩了一下，整体流畅画质不错打击感在线，关键是可以唤起老玩家的记忆。”、“不用充钱只刷刷刷也能买到商城里的一些道具，我个人觉得这个点还是比较良心的。”部分玩家在社交平台上发表了评论。
不过，也出现了不少吐槽声。“看了一下别的主播玩，发现完全是把腾讯十年前的DNF从2.5D搬到了3D 然后再套了一层二次游戏币的皮，那种骗氪逼氪的套路学的一模一样。”一位网友发微博分享了感受。
既然要走对标路线，《晶核》难免被公开对比，无论是夸赞还是质疑，或许对于字节来说，黑红也是红，至少字节游戏野心终于公诸于世，不再蛰伏。
02
字节游戏终于等到一个爆款
无论是发家短视频还是电商，无论是新物种还是老玩家，互联网大厂总是殊途同归，最终走向“全家桶”模式——什么都要做。字节从今日头条到抖音，逐渐在基于数据挖掘的推荐引擎产品和短视频充满掌控力，慢慢试水电商、本地生活等，游戏也是字节早就决定布下的一步棋。
“比起从虚拟的游戏世界里获得 “控制的快乐”，不如把控制感的对象换成自己，比如看书，看有难度的书，想有难度的问题，在商业追求上努力工作。”在早年的采访中，张一鸣曾如此评价游戏。不过，爱好归爱好，商业归商业，涉及发展版图，字节最后还是难逃虚拟的游戏世界。
国信证券曾分析道：进军游戏是字节跳动内容与商业化的必选项。字节跳动有较大比例广告收入来自于游戏行业，而腾讯又占据着国内移动游戏超过6成，无论是防止被扼住游戏广告、视频和直播的咽喉，还是补全内容品类、产业链延伸获得更多收益和稳定性，游戏行业都是必争之地。

▲图片来源：晶核CoA微博
早在2017年，抖音就成立了游戏内容中心，游戏的探索开始了，不过只是低调试水。直到2019年，字节才成立了朝夕光年事业群，正式宣告进入游戏市场。此前有媒体透露负责朝夕光年的牵头人严授和张一鸣一样，并不是游戏爱好者。
显然，整个字节游戏的开局是门外汉做专业事，严授来自字节的战略投资部，这也奠基了字节游戏版图组建的“买买买”风格。实际上，对于新领域新进场的大企业来说，重金收购也确实是快速获得市场准入的方法论，腾讯就是一个典型案例。
成立不久，朝夕光年就以 1.1 亿游戏币收购上海墨鹍，并组建了“上海101”工作室。除了直接收购，在构建核心团队上，朝夕光年也是以不差钱的抢人策略从行业中广纳人才。据媒体报道，其曾以高于市场价50%的工资招贤纳士。2020年，字节正式成立游戏部门，届时团队正规军形成了。
从休闲游戏到重度游戏，字节的扩张之路依然在继续，也依旧是简单粗暴的烧钱模式。2021年，字节以100亿人民币的现金和价值150亿的股权为代价收购了沐瞳科技以及有爱互娱。海内外的游戏市场，均出现了字节的身影。
方正证券在报告中表示：字节通过收购+挖角+自建组建超千人游戏团队，进行重度游戏多品类布局，目标打造高DAU的全民爆款。
不过，比较尴尬的是，一路高歌，烧钱买单，字节的游戏依旧没做出令人眼前一亮的爆款。在市场上，王者荣耀、游戏币神、阴阳师这三座大山依旧很难撼动。字节游戏陷入高投入却长期无出头之日的状况。
直到2022年，整个互联网行业集体降本增效，字节游戏扩张开始熄火。

▲图片来源：脉脉
据雪豹财经社根据公开资料不完全统计，2019-2022年，字节在游戏领域至少投资22起，涉及19家公司，投资金额约300亿游戏币，其中8起为100%的股权并购，把产品和团队直接纳入字节体系。
显然，道理很简单，游戏对于字节暂时没有显示出较高的投入产出比。地主家粮食吃紧时，也要节衣缩食才能平稳过冬。所以，据媒体报道，2022年字节游戏针对自研业务进行大幅调整，上海101工作室彻底解散。
游戏业务开始收缩一年后，终于，《晶核》亮剑，从短期的数据来看，字节终于等来一个爆款，不过其未来的游戏之路显得更加扑所迷离：对于字节来说，晶核或许结束了第二三梯队的长跑，但要拿下第一梯队的门票，意味着前路更加艰险。更加荆棘的游戏路，降本增效的字节还跟吗？
03
模仿之路不好走
字节游戏如何独一份？
有玩家表示，晶核是游戏中的“集大成者”，其中可能有原神、和平精英、DNF等经典或者热门游戏的影子。“抄袭”一次曾充斥在腾讯发展游戏的道路上，字节或希望模仿腾讯走过的游戏路。国信证券指出，腾讯成功经验在于“休闲游戏入局，独代游戏破局，自研游戏定局”。
去年，腾讯控股的拳头公司以涉嫌“抄袭”为由，对字节跳动旗下开发《无尽对决》的沐瞳科技提起了诉讼。据第一财经报道，今年Q1 腾讯网易占了TOP10游戏企业总收入的超八成，且除两家大厂外，其余8家企业的游戏业务营收都在下降。
行业集中度进一步加强，面对游戏领域的强敌，留给字节游戏模仿的空间并不多，或许需要更早考虑如何做差异化。
休闲游戏的运营中，字节可以通过流量入口拥有一定的流量优势，但是在游戏领域的长远成功主要需要中重度用户的留存和运营。对于中重度游戏用户来说，需要一个能与游戏建立长期羁绊的桥梁，比如王者荣耀的社交关系以及IP价值。在这一方面，抖音已成为微信之后日活黑马，也具有相当的社交关系潜力。
不过从用户使用习惯来说，微信更多是熟人社交，抖音社交关系更多游戏币，以一个场景为猜想，游戏组团时，一些用户是否会更愿意找熟悉的游戏搭档？

▲图片来源：晶核CoA微博
在国内，字节游戏面临的包围形势很严峻。
以大环境来看，“千金求马”的方法如今举步维艰。有数据显示，2020年，腾讯在游戏领域投资33起，2021年上半年，投资数量飙升至47起。游戏是腾讯的核心业务，在战略的重要性上，腾讯就会比字节更舍得烧钱。
字节游戏弯道超车的快速机会可能存在于海外市场的反攻。
国内游戏市场拥挤，再加上自身资源投入有限，那么突破口就需要讨巧。正如拼多多在电商红海的情况下，以一招“农村包围城市”打了个措手不及，从空间上的逆向思维或可形成新的解题方式。
社交关系和渠道是移动游戏裂变的核心基础设施，在海外，TikTok完全具有这两种优势。
国信证券表示，TikTok的渠道红利有望在未来助力中国游戏厂商出海，简而言之则是为出海寻求市场的买量游戏提供了充足的用户红利。
当然，这也有利于字节自研游戏在海外打响声量。今年，字节在海外推出了两款新游戏动态，《Watcher of Realms》以及《Dragonheir: Silent Gods》，后者登顶 Google Play 游戏预约榜，并进入中国出海榜前五。相较于国内市场的红海竞争现状，国外市场还有大量新大陆可以挖掘。
国内的市场围城尚未打破，国外的新路径尚待验证，字节游戏还需要做很多。
结语
“没有一款好游戏是为了挣钱而开发出来的。”
一位网友评论字节做游戏时表示：字节是因为看到游戏挣钱才做，分一杯羹。“但这种公司我认为做出来的游戏不比腾讯的强多少，甚至会更烂。”
这一类观点实际上代表了部分游戏用户的心声。
与垂直行业的企业不同，大厂在评估进入一个新商业领域时，最开始总是以市场竞争，版图布局等等考虑，而非以市场痛点和用户需求优先。所以，大企业疯狂投入，用户却不买账的情况屡见不鲜。与电商等生活需求性应用不同，游戏行业还颇有情怀加持，懂用户才能有未来。
抛开上层的商业故事，先走到用户中去，对