《三幻》VS《魔镜物语》，卡牌游戏如何霸榜港台？

最近一段时间，港澳台三地市场iOS双榜迎来新的挑战者。

10月初，灵犀互娱推出的《三国志幻想大陆》上线首日即登顶港澳台市场iOS手游下载榜。

11月初，暗黑童话手游《魔镜物语》登陆港澳台，也在第一时间拿下港台iOS双榜榜首。

一款大厂标志性作品、卡牌赛道的代表之一，另一款则是中腰部厂商发行、独特题材的代表。

两款卡牌相继在中国港澳台市场表现突出，反映出什么变化？

不同级别的厂商，营销方式又是有着怎样的思路？

DataEye研究院今天剖析两款卡牌产品在港澳台市场的效果广告打法。

从数据来看，截止至11月17日，《三国志幻想大陆》在台湾市场便拿下超2000万美游戏币的收入、在香港市场也取得超750万美游戏币的收入；而《魔镜物语》在港台市场的收入，分别为86万美游戏币以及715万美游戏币。

下载量方面，截止至11月17日，《三国志幻想大陆》在港台市场取得超7万以及73万次的下载，而《魔镜物语》在港台市场的下载量则分别为4万以及47万次。

或许由于澳门市场量级较少的缘故，两款产品在澳门市场的下载量及收入成绩并不凸显。但《三国志幻想大陆》同样拿下过澳门市场iOS双榜榜首，《魔镜物语》同样曾进入过榜单前列。

综合收入、下载数据，可以发现，《三国志幻想大陆》在台湾市场是现象级的爆款，这其中或者有三重原因的存在：

另一方面，《魔镜物语》的成功，或许是得益于稀有题材的吸引力。

“小红帽”、“白雪公主”的故事，本身就在玩家群体拥有极高的知名度，而《魔镜物语》鲜有的“暗黑童话”题材，则是激发了玩家的好奇心。

虽然《三国志幻想大陆》是在10月4日才登陆港澳台市场，但DataEye数据监测到，从时间纬度来看，《三国志幻想大陆》在正式上线之前两个月，就已经在买量市场着手布局，提升产品热度。

从投放量来看，《三国志幻想大陆》正式上线后（10月4日至11月16日）同比上线前（8月2日至10月3日），素材投放量同比增长了98%。

也就是说，《三国志幻想大陆》的营销策略是——先在港澳台市场进行前期宣发，再在正式上线时进行大范围素材投放，期望以此扩大产品受众面，促使更多用户的下载。

从时间纬度来看，《三国志幻想大陆》在上线之前，其买量投放更注重品牌向内容的广告，用精美动画CG带出三国角色信息，以及展露其背景故事、世界观，期望以这种营销素材，在玩家群体中建立高质量游戏的标签。

而在上线之后，其投放内容则更倾向福利向素材，譬如上线送连抽、送SSR关羽武将等，用巨额福利内容，触碰玩家爽点，促使更多玩家的下载。

用游戏福利+游戏角色立绘展现+游戏战斗画面实录，是《三国志幻想大陆》在强化素材转化率常用的组合拳套路。

在游戏福利方面，《三国志幻想大陆》在正式上线前，素材福利内容主打“上线送二十连抽”、“预约即送神关羽”，而在正式上线之后，福利文案就变成“限时共享20亿幻星”、“上线就送80万连抽”，用更巨额的福利内容，吸引玩家的下载。

在角色立绘方面，游戏主打融合传统国风与轻幻想的“国风幻想”风格，加上游戏高质量的live2D动画，给玩家展现出高品质且印象点十足的美术形象。

除此之外，游戏宣传的“三军无废将，全员皆无双”的概念，即保证了玩家抽卡的利益，同时也丰富了游戏内容的策略性，加强对玩家的吸引力。

值得注意的是，在素材创作方面，《三国志幻想大陆》也会进行本地化处理，包括在文案上以繁体字的形式露出、在配音上以粤语、台湾腔为主，让港澳台玩家更易接受营销素材的推广。

创意形式方面，品牌向广告是《三国志幻想大陆》最常用的创意形式，其意在用高质量的动画CG以及高精度、高渲染的角色立绘展示，突出游戏美术风格的优势。

另一方面，《三国志幻想大陆》也用游戏画面实录的素材，展示游戏中真实战斗的画面，以此展露游戏玩法的特点，增强对玩家的吸引力。

值得注意的是，《三国志幻想大陆》的真人素材并没有采用“素人/网红”出演的创意方式。其真人素材主要分为三类，

综合上述信息，可以看出，《三国志幻想大陆》在港澳台发行的策略——

如果说《三国志幻想大陆》是高举高打、品效合一的代表，而另一款产品《魔镜物语》则是腰部厂商追求效果、ROI导向的代表。

从投放策略来看，《魔镜物语》在上线前夕仅进行小范围的宣发，维系正常的产品预约热度。但在正式上线之后，《魔镜物语》明显加大了在港澳台三个市场的素材投放量，以此来扩大《魔镜物语》的受众群。

然而，从11月16日开始，《魔镜物语》的素材投放量便呈明显下降的趋势，或许是项目组认为营销素材能吸引的玩家群已经达到顶峰，降低了在营销方面的投放。

展现童话角色形象，是《魔镜物语》最常用的素材前3秒吸睛点原则，其意在用“白雪公主”、“小红帽”等角色在玩家群体的知名度，吸引玩家的注意，从而引导其观看后续素材视频。

另一方面，童话角色也是《魔镜物语》与其他产品相比，最具有辨识度的产品卖点，在素材前3秒就多展露该核心卖点，也有利于其提升产品在玩家群体的印象。

在素材转化点套路的设定上，《魔镜物语》更多是用“游戏战斗画面实录”+“游戏福利内容介绍”的套路式素材创意。

在“游戏战斗画面实录”方面，《魔镜物语》的营销素材，多是先展示童话角色技能，再带出该角色游戏战斗实录画面。

DataEye研究院认为，童话角色虽然有一定的玩家认知度，但玩家对于其“技能”、“角色设定”并没有一个清晰的定位。因此，这种操作的好处在于，可以快速让玩家上手，并对某个童话角色产生兴趣，从而吸引玩家的下载。

而在“游戏福利”方面，则是通过文案+游戏画面，带出“游戏福利码”以及“送1001抽”的福利内容。同时素材还会强调，“如果你上线就抽中白雪公主，就是欧皇”，既给玩家设定了一个游戏目标，也会提升玩家在抽到“白雪公主”时爽快感，进一步提高素材的转化率。

在素材创意形式方面，《魔镜物语》更多的是主打游戏美术、战斗画面的特点，用游戏实录画面的方式，强化素材的真实性，以及提高玩家对素材的兴趣。

此外，《魔镜物语》还会邀请“素人/网红”做真人实拍的素材内容，同时会让素人用较为夸张的表现方式，强化抽到“XX角色”时的惊喜感，以此勾起玩家的好奇心。

值得注意的是，在代言人方面，《魔镜物语》并没有邀请此前曾在国服进行过代言的张韶涵，而是选择台湾模特谢欣颖。在具体素材创作上，谢欣颖会Cos白雪公主，并且结合带有恐怖效果的游戏币素，同时结合送福利的文案，让玩家对该素材产生印象点，提高素材的转化率。

从上述素材中，可以看出，《魔镜物语》的营销素材较为朴实，用更接地气的方式去吸引玩家，展示内容主要围绕游戏展开，形式较为单一。

但对于创新型题材来说，营销关键就是强调独特化、差异化，突出题材的特点和弥补用户的认知盲点，帮助玩家接触游戏后，能够培养更多浓厚的兴趣，以此来提高产品在用户层面的渗透率。

而从榜单成绩来看，《魔镜物语》的这套打法显然是成功的，完成了在港澳台市场占据了一席之地的目的。

根据DataEye研究院的观察，两款卡牌游戏在港澳台市场表现突出，有一些规律：

《三国志幻想大陆》偏二次游戏币+国风的美术风格，更易切中台湾市场玩家；

《魔镜物语》独特的暗黑童话题材，看似冷门小众，但也具有差异性。

《魔镜物语》号称“送1001抽”，《三国志幻想大陆》更是夸张得称“上线就送80万连抽”。

当我们讨论中国港台玩家时候，必须有一个基础认识：他们是能玩到全球其它地区服顶尖游戏的，他们有天然的“全球对比心态”，因此更挑剔。其中台湾玩家对于日服游戏，香港玩家对于欧美游戏，都有基础的感知。

当我们讨论中国港台玩家时候，必须有一个基础认识：他们是能玩到全球其它地区服顶尖游戏的，他们有天然的“全球对比心态”，因此更挑剔。其中台湾玩家对于日服游戏，香港玩家对于欧美游戏，都有基础的感知。