游戏出海五年之变：从爆款驱动到精耕细做

周应梅

10月13日，中手游公告当日斥资426.7万港游戏币回购323.6万股，本年内至今为止，公司已累计购回证券数目为1073.2万股。银河证券此前认为，游戏出海加版号常态化发放恢复，游戏板块估值及游戏公司业绩都将迎来修复。第二天，即10月14日，游戏股大涨，截至上午收盘，网络游戏指数和游戏出海指数涨幅均超2%。“游戏出海目前仍处于红利期，”银河证券分析称。

游戏出海是过去四五年间的热门话题，中国游戏厂商出海征途也越走越远。代表作品有莉莉丝的《万国觉醒》、腾讯的《PUBGMobile》（《绝地求生》）、米哈游《原神》等。《PUBGMobile》出现后吃鸡游戏风靡全球，《原神》则是全球标杆性游戏，代表中国手游最先进的工业化水平。

2018年是一个分水岭，游戏版号首次收紧，助推了中国游戏厂商出海。SensorTower亚太地区营销总监兼战略分析师卢楠告诉经济观察报记者，2018年之前只有少数中小型厂商在专攻海外市场，大厂也有尝试，不过往往是拿国内立项开发的游戏来试水，而如今取而代之的是，专门针对海外市场来立项。今年游戏版号再“缩水”，游戏厂商纷纷布下出海战略。不过，游戏出海服务商 ENJOY出海CEO金翔关注到，目前，美国、日本等主流市场竞争激烈，一些中国游戏厂商开始重点服务中东、拉美市场，呈现出深耕、下沉的趋势。

过去五年是中国游戏出海增长最快的阶段。这期间爆款游戏的出海市场表现如何，欧美、日韩、东南亚等不同地区市场情况和玩家偏向是怎样的，以及中小厂商出海机会又在哪里？

SensorTower向经济观察报提供的数据显示，2018年后中国游戏出海显著增长，2019年出海的中国手游收入超过1亿美游戏币的共12款游戏，2020年增加到37款，2021年这个数据又增加到42款。SensorTower是2013年成立的全球移动应用分析平台、中国手游出海收入权威统计机构。

2016年IGG的《王国纪游戏币》打开了SLG游戏出海的大门，之后莉莉丝发行的文明题材游戏《万国觉醒》于2018年9月推出后再助推SLG赛道成出海热门。网易2017年11月发行的《荒野行动》则率先抢到吃鸡竞技游戏的红利，腾讯的《PUBGmobile》（中文名：《绝地求生》）2018年3月上线后继续引领吃鸡热潮。卢楠告诉记者，《PUBGmobile》霸占中国手游海外收入榜榜首大概两年时间。

而后中国游戏出海明星，是米哈游旗下《原神》，这款二次游戏币题材的开放世界游戏，2020年9月公测后席卷全球各个市场。

目前这些爆款游戏也一直是海外收入榜前几名。卢楠表示，几款头部产品的收入目前来看非常稳定，根据内容更新节奏不同，会有一些小的周期性波动。例如《原神》每一次上线新的版本开放新的卡池，收入就会有一个显著的高峰，是阶段性高峰。

卢楠告诉记者，国产手游出海单款产品的月收入峰值可突破1亿美游戏币，SensorTower每月发布的海外收入TOP30榜单，前五名收入可以稳定在4000万美游戏币以上，榜单入围门槛是月收入1200万美游戏币。

“每个时间节点都会造就不一样的爆款，就看谁能捕捉到对手还未捕捉到的市场机会。”卢楠表示。拿《万国觉醒》来举例，这款游戏切中的是文明题材，文明题材在PC端一直都存在，但是西方游戏开发商一直没有做手游端尝试，这也是中国手游能获得成功的原因。

《原神》是这两年的一个爆款，2020年9月公测后两年里，多次霸榜中国手游海外收入榜首。“《原神》这款产品的一大特点是，以3A级主机质量开发手游，却还能免费开放给玩家玩。在业界，西方玩家默认，这种品质的游戏只有你掏钱花几十美金买下来，才有可能体验到，而《原神》在达到主机游戏质量的条件下，却以一款免费游戏出现，震惊了欧美的媒体和玩家。”卢楠告诉记者。

卢楠表示，《原神》对全球手游行业来说，是一个标杆性的存在，它同时开了另一个先河，对游戏业具有很大的启发。这是第一款PC端、移动端、主机多平台全球同步上线的游戏，过往厂商会在某个市场做试点，再逐步打开市场，后面才去做比较成熟的美国和日韩市场。这款游戏给中国手游的工业化树立了标杆，它让西方大厂开始研究和学习中国手游开发，也促使动视暴雪这样的厂商，加深跟中国游戏厂商合作开发游戏。

“韩国玩家消费速度非常快，其它市场玩家玩一年的内容，韩国玩家三个月就消耗完了。”卢楠告诉记者，韩国玩家喜欢尝试不同的游戏，在韩国市场，初期比较容易获量，但后面如何保持玩家的长线留存是很大的挑战。

另一方面，韩国厂商在本土市场非常同质化，主要提供重度的MMORPG游戏。卢楠表示，尽管韩国新发游戏多，但是在这个市场，王座上一直是几款天堂IP手游。对韩国玩家来说，很多新推出的游戏更像是快消品，简单尝试之后，他们更愿意长期花钱在几款天堂IP手游，后者对他们来说更像是经典款。

对比之下，日本玩家又表现得很不一样，“日本玩家很忠城，游戏付费出手大方，只要玩家对游戏品质和服务满意，有内容更新他们就愿意花钱支持。”卢楠提到，“虽然日本市场以RPG和二次游戏币游戏为主，但这也是最不喜欢抄袭的一个市场。根据我们的长期观察，日本市场收入榜前20名的游戏，几乎没有同质化的产品。”

因此在这样的市场上，一个独特的产品取得成功之后，后来者基本很难从这里分一杯羹。“这也是为什么网易的《荒野行动》在日本取得成功后，其它同类做竞技手游的厂商在日本都做不起来的主要原因。日本市场是难攻易守，当地玩家会长期同时玩几款游戏，为喜欢的游戏大方氪金，因此也是最适合建立竞争壁垒的市场。”卢楠对记者表示。

日本和美国，是海外游戏市场上最大的两个市场。以美国为代表的欧美市场，游戏类型上更加包容万象，除大型竞技类游戏，也有很多中度游戏，像puzzle游戏、合成游戏、模拟游戏、博彩类游戏等，各种各样类型的游戏，都可以在美国市场分一杯羹。

从《使命召唤手游》这种竞技类游戏，《万国觉醒》这样的SLG游戏，到长期霸占榜首的三消游戏《糖果传奇》，在美国市场都可以过得很好。“美国市场的特点是腰部力量特别强，头部的几个产品，跟中腰部的游戏产品收入差距不会特别大。反观韩国市场，前三名游戏大概会占据整个市场25%的收入，头部集中明显，而收入在第10名和第20名的差距则不大。”卢楠表示。

中国市场头部手游收入占总收入比重，比韩国还高。卢楠称，主要是因为中国玩家对游戏类型的偏好更加集中，市场以竞技+社交为主。“另一个很重要的原因，就是没有新游戏，版号已经连续四五年缩水。在没有新游戏的情况下，老游戏从品牌到运营都更容易获得玩家认可。玩家有预算也更倾向于，在这些成熟稳定的游戏上面去付费，所以这会导致中国市场头部集中度，比韩国还要更高一些。”

东南亚也是中国手游出海的热门市场。从手游市场的情况来看，中国厂商在东南亚市场占据了绝对的主导权，东南亚收入榜前20里面超过10款是中国的手游产品。

从玩家角度看，东南亚游戏玩家年龄偏年轻，收入不是很高，尤其偏爱竞技手游。沐瞳科技的 《MobileLegends：BangBang》，还有 Garena的《FreeFire》，这两个一直都是东南亚收入排名前二的产品，东南亚市场的竞技属性很强。

每一次爆款诞生后，随着市场关注增多，同类题材爆发，市场就会变成红海。卢楠提到，像SLG这样的品类早已处于红海市场，厂商收入越来越依靠买量，门槛也更高。

但总有人能找到机会，例如去年一款蚂蚁题材的SLG手游《小小蚁国》做起来了，因为题材新颖，迅速在海外打开市场，并进入中国手游海外收入Top30榜单。“它开创了动物题材SLG手游这一先河。但是很快其他厂商跟进了动物题材，这个领域又变成红海市场了。”卢楠表示。

三七互娱的《Puzzles&amp；Sur-vival》，同样是SLG游戏。在末日题材大火的背景下，这款游戏同时引用了三消游戏币素，在扩大了用户盘子的同时，也开拓了它的蓝海市场。“单纯跟进爆款的话，很快会面对买量成本飙升，所以现在厂商都在通过题材差异化和玩法融合去做创新。”卢楠说。

近来不少中国小型厂商，已在尝试做轻度游戏，像一些合成类、消除类、模拟类的游戏。之前中国厂商不关注这个赛道，没有耕耘相关品类，今年则已出现不少成功案例，像点点互动的模拟手游《菲菲大冒险》，柠檬微趣的合成游戏《MergeCounty》。卢楠说，此前国内市场集中在重度的MMORPG、竞技手游、策略手游，缺少商业化的中度和轻度游戏，但在欧美市场中度和轻度游戏接受度非常高，同时这类游戏还有非常可观的广告收入。“海外游戏产品，很大部分收入是成本铺垫，这些年海外买量成本增高，游戏厂商买量成本可以达到收入的七八成。”金翔告诉记者。

金翔称，2018年之后，海外一些大的投放平台对规则进行了调整，游戏产品几乎无法获得自然流量。此前Meta旗下平台Facebook是游戏厂商第一个会投放的平台，还有一些网盟平台，而近几年谷歌增长比较快，不少游戏厂商业更倾向于在应用平台上投放，例如TikTok这样的平台。

卢楠说，对中小厂商来讲，中度游戏是非常好的尝试机会。首先是准入门槛，也就是开发成本不会很高，其次可以通过混合变现来增加收入。《弓箭传说》的发行商海彼游戏，在8月推出了《弹壳特攻队》，很快进入了海外收入TOP30榜单。这类游戏非常适合做混合变现，能维持长期的买量支出，为中小型厂商提供了更多施展创意和探索长线运营的机会。

另外，除头部几款产品外，腰部游戏也值得关注。“以8月中国手游海外收入Top30榜单第12名壳木游戏旗下的《AgeofOrigins》为例，这款手游不是大家眼中的爆款，但是过去两年一直在榜单10到15名的位置。它同时进入美日韩几个主要市场的腰部，就能占据这个区间。”卢楠告诉记者。

在卢楠看来，出海的整体机会，比国内市场更大。抛开版号调控和人口红利，国内的流量就集中在几个大的平台，买量成本也非常高。过去几年，中小厂商在国内几乎没有入场机会了。今年前8个月国内iOS手游市场的收入，大概是64亿美游戏币，反观海外市场，仅仅玩家付费规模就是国内iOS手游市场的7倍，这为很多厂商提供了施展创意的空间。

事实上，这两年游戏获较快增长，也有新冠肺炎疫情红利。卢楠表示，2020年到2021年上半年，疫情给全球线上娱乐带来了大量的红利，期间用户都从线下转移到线上，尤其是移动应用端，这使得移动游戏，无论是下载量还是收入，都迎来高速增长。