买量成本激增 游戏公司如何走出“怪圈”

本报记者 李哲 北京报道

随着国内游戏市场人口红利逐渐减退，买量已成为众多游戏公司的“必修课”。

根据《2022国内手游出海白皮书》，游戏厂商由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”。2022年第一季度，中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥。

另外，财报数据显示，2021年，包括吉比特（603444.SH）、冰川网络（300533.SZ）在内的多家游戏公司，均因买量或游戏推广费用增长而导致公司销售费用增加。而面对市场空间被挤压、买量费用激增，游戏公司也在逐渐优化买量支出，进而“降本增效”。

“公司会根据产品的特点去对买量推广做相应的调整，”某游戏公司人士向《中国经营报》记者表示，公司会根据每一款游戏制定相应的指标，然后根据每一款游戏的营收状况和营销费用情况去做评估，从而调整买量策略。

买量费用增长成常态？

根据游戏工委（GPC）、中国游戏产业研究院联合发布的《2021年中国游戏产业报告》（以下简称《报告》），2021年中国游戏产业呈现稳步增长的发展态势，全年实际销售收入为 2965.13亿游戏币，同比增长6.40%。其中，移动游戏市场实际销售收入为2255.38亿游戏币，占市场总额的76.06%；客户端游戏市场实际销售收入为588.00亿游戏币，占市场总额的19.83%；网页游戏市场实际销售收入为60.30亿游戏币，占市场总额的2.03%。可见移动游戏市场已经成为当前我国游戏产业的主力军。

此外，经过多年的增长，我国移动游戏用户数量趋向平稳。《报告》显示，2021年中国移动游戏用户规模为6.66亿，同比增长0.22%。随着游戏产业的人口红利逐渐减退，用户规模进入存量竞争阶段。

面对如此局面，国内游戏行业竞争变得愈加激烈。面对正在饱和的国内游戏市场，在VR、云游戏等新玩法并未占据主流地位的当下，游戏公司在不断提升游戏品质的同时，运营发行费用也随之增加。

业内人士向记者表示，“当前，买量费用已经成为游戏公司不容忽视的成本之一。”

吉比特2021年年报显示，该公司2021年销售费用12.74亿游戏币，同比增长325.67%。而销售费用变动原因主要原因是当期《一念逍遥》《地下城堡 3：魂之诗》《摩尔庄园》等新游戏上线，对营销方案、运营服务及广告展示等方面投入较多；另外，该公司持续对《问道手游》进行营销推广。

此外，由于新游戏《地下城堡 3：魂之诗》《世界弹射物语》《一念逍遥（港澳台版）》于 2021年10月上线，前期推广投入较大，也直接导致吉比特2021年四季度扣非净利润较少。

事实上，买量导致的销售费用增长已经成为当前国内游戏产业的常态。

世纪华通2021年年报显示，其加大了对研发和产品市场宣发等的投入，当期研发费用19.66亿游戏币，管理费用13.19亿游戏币，销售费用34.72 亿游戏币，同比增长30.24%。对于销售费用的增长，世纪华通方面表示，主要系当年新游戏产品初期推广费及人力成本增加所致 。

此外，世纪华通2021年财报显示，其销售费用达到研发费用的1.77倍。对此，业内人士表示：“研发费用往往是按照公司预算，其波动性不大，而销售推广费用则要根据公司新游戏的发行状况，如果公司有新游戏持续推广，销售费用就会出现激增的情况。”

如今，居高不下的买量费用，拖累了部分游戏公司的业绩。

冰川网络2021年财报显示，当年其实现营业总收入5.07亿游戏币，同比增加31.20%，但营业利润亏损5787.04万游戏币，同比减少160.95%。对于公司净利润亏损，冰川网络方面在财报中表示，公司加大对《远征2手游》在国内的广告投放，以及《位面战争》（境外游戏名称：X-Hero）在海外的广告投放，销售费用大幅增加，但两款产品收益均未达预期，成为制约净利润增长的原因之一。

财报数据显示，冰川网络2021年销售费用达到3.09亿游戏币，同比增长123.64%。销售费用在总营收中占比更是达到60.9%。

依据产品特性调整买量策略

业内人士告诉记者，“此前，一些互联网公司通过游戏产品获取的流量，再通过其他产品将流量转化为收益。”

然而，在当前国内游戏市场用户规模进入存量竞争阶段，买量推广抑或是如何通过低价获得优质用户正成为游戏公司需要直面的难题。

在此背景下，游戏公司在买量方面分化出不同的方式。

“公司会根据产品的特点去对买量推广做相应的调整，有的产品就属于买量型游戏，那么买量对产品周期内的营收就会产生直接影响。”某游戏公司人士向记者表示，“公司也会根据实际的营收状况，做出相应的调整。这样的数据监测往往是比较细致的。比如，公司会根据每一款游戏制定相应的指标，然后根据每一款游戏的营收状况和营销费用情况去做评估，进而做出相应的调整。”

吉比特2021年财报显示，报告期内，该公司的模拟休闲新游《摩尔庄园》于2021年6月上线，通过内容投放、品牌宣传、社区运营等方式唤醒IP用户，形成较好的用户自传播和破圈效果，首月新增超3000万用户；此外，《一念逍遥》持续通过买量等方式扩大用户群，在买量中结合快速迭代的游戏内容不断推出创意素材，通过营销方式的创新，显著提升了用户触达率和转化率，实现品效协同，以品带效。

此外，完美世界在2021年财报中提到，2021年12月，公司自研自发的多人开放世界手游《幻塔》，区别于以效果广告吸引流量的营销方式，采用根植于游戏内容、与玩家共创共成长的内容营销新打法，以游戏自身品质吸引玩家。

同时，针对当前游戏公司买量的需求，诸如今日头条、腾讯等公司纷纷发布了一站式广告投放平台。

对此，上述游戏公司人士表示，公司也会根据不同类型的游戏，以及在具体投放渠道的优势，去选择代理式买量还是通过公司自有传播渠道买量传播。

事实上，在我国成为游戏大国之时，孕育高质量游戏成为从游戏大国到游戏强国的必由之路。

中宣部出版局负责人此前在接受媒体采访时提到，出版局将指导出版单位贴近未成年人等读者受众，推出一批主旋律鲜明、正能量充沛的高品质网络游戏，并提到重点实施包括“网络游戏正能量引领计划”在内的计划内容。

互联网评论家丁道师向记者表示，近几年，腾讯、网易这些国内头部的游戏公司减少了对游戏业务的依赖，从国内的政策环境来看，鼓励的不是单纯游戏这一板块的发展。当前时期，同实体经济相关的产业才是重点鼓励的方向，这样的大方向对国内游戏领域的增长势头的确是有影响的。

此外，我国游戏产业海外布局肩负文化出海的重要任务，作为中国对外文化交流的“窗口”，游戏以天然落地、直抵人心的优势特长，成为中华优秀传统文化对外交流与传播的重要方式。面对海外市场，内容和研发的投入同样至关重要。

丁道师表示，“游戏是传播文化的重要方式，我国历史文化悠久，有着大量的背景和场景可以运用在游戏领域，从而让全世界更加了解中国，而在从游戏大国迈向游戏强国的过程中，核心仍是游戏产品本身。”