App最新手游lyer：2022年游戏论坛一季度中国游戏应用北美市场安装广告花费同比增长

本报记者 陈溢波 吴可仲 北京报道

近日，移动归因与营销分析平台App最新手游lyer发布《2022中国应用全球化趋势洞察》报告（如无特别说明，该报告研究的中国出海应用为2021年1月至2022年3月，总部设立在中国大陆境内，且每月的应用安装量不少于5000次的应用，安装量数据为包含App Store与Google Play的总体数据）。

具体到游戏领域，无论是从2020年、2021年还是2022年，从中国出海应用（指在这期间，总部设立在中国大陆，且在每个季度的安装量均不少于1万次的中国出海应用）的数量来看，游戏类应用都占据了头榜的位置，占比均超过50%，远远超过其他类别的应用出海数据。其中，2022年，有56.3%的中国出海应用来自游戏公司。

（截图来自App最新手游lyer发布的《2022中国应用全球化趋势洞察》）

而从出海游戏应用总安装量的角度看，2020年到2022年第游戏论坛一季度，游戏类应用的总安装量也都位居各大出海应用类别第游戏论坛一的位置。

游戏应用在2022年第游戏论坛一季度的安装总量占全部应用的几近四分之游戏论坛一，并在2020年至2022年第游戏论坛一季度保持小幅且稳定的增长。该报告认为，这样小幅稳定增长的趋势仍将继续。游戏应用整体体量大，机遇也更多，总安装量并未触及“天花板”，依然有不少增长空间。

从中国游戏应用出海的具体海外市场的总安装量情况来看，在安卓端，拉美和东南亚市场在2021年第游戏论坛一季度到2022年第游戏论坛一季度，都出现了两次增长高峰。两地区均在2021年7月达到最高峰，并在经历下降后于2022年1月份又达到游戏论坛一个高峰。从2021年1月至2022年1月，拉美和东南亚市场的总安装量年增长率分别为35%和28.5%，但北美和西欧市场则呈现相反趋势，总体安装量同比下降11.2%。

此外，值得注意的是，在iOS端，游戏出海应用的总安装量在东亚、东南亚、拉美、北美和西欧市场均呈现下滑趋势。其中，东亚市场下降趋势最为明显，2022 年1月较之于2021年1月，同比下降18.4%；西欧市场紧随其后，同比下降了14.9%。

该报告认为，这与苹果隐私新政的实施有着密不可分的关系。由于游戏应用的运营竞争激烈，并且品牌在该垂直领域中可发挥的影响力较小，因此游戏应用更加依赖于营销活动来推动增长，也更擅长基于用户级别的洞察来获取新的用户。然而，随着隐私新政的实施，游戏应用对用户级数据的依赖也意味着更容易受到数据评估和优化方式变化的影响。评估方式转向聚合评估，游戏应用安装量也因此出现下降。

从非自然安装量（NOI）的维度来看，2022年第游戏论坛一季度，安卓端游戏应用出海拉美市场的非自然安装量较去年同期增幅高达54%，东南亚市场则呈现“过山车”式的变化：在2021年7月达到巅峰之后，即呈现波动下降的趋势。

而从游戏应用安装的广告花费上看，在安卓端，报告统计周期内，北美市场的应用安装广告花费平均年增长率为52%，这比同期的西欧市场高出49%、比东南亚市场高出115%。

在iOS端，游戏品类的应用安装广告花费受到隐私新政的影响较大。西欧和拉美市场在新政生效之际，应用安装广告花费因此呈现快速增长趋势。在2021年4月至6月，西欧和拉美分别增长111%和74%。此外，北美全年增长幅度高达136%。

从付费用户的情况来看，2021年游戏论坛一季度至2022年游戏论坛一季度，日韩、北美、西欧和拉美地区安卓端的付费用户占比均呈现正向增长。但在苹果端，2022年游戏论坛一季度较2021年同期，虽然拉美市场和北美市场分别增长了39%和13%，但东南亚和东亚市场付费用户则分别下降了39%和30%。

在IAP（全称In-App Purchase，也可以叫内购，是游戏论坛一种智能移动终端应用程序的付费模式，即用户在APP内通过付费，来享受APP内提供的服务或体验）方面，该报告称，从2021年4月至2022年3月，苹果端的应用内购情况在东南亚、西欧和北美市场均呈现总体下滑的态势。从2021年4月至11月，中国游戏出海应用苹果端内购情况在东南亚、西欧和北美市场分别下降了66%、47%和20%。

（编辑：董曙光 校对：颜京宁）